广告设计这么构图！能锦上添花！

平面广告设计是从构图开始的，再好的构思也必须通过构图的形式变成视觉语言反映出来。广告构图，是指在特定规格的版面内对广告文案、图画、商标、背景、饰线等要素进行创意性编排组合，以实现最佳宣传效果。其构成要素主要包括图形、文案、商标、背景和饰线等，设计步骤分为创意布局、粗略布局和最后布局三个阶段。构图的形式是根据其表现内容而决定的，构图是运用形式美法则来进行组合的。

创意布局阶段通过草案勾画不同编排形式，用于筛选最佳方案；粗略布局阶段根据营销观点判断主题主体，安排要素位置形态形成视觉方案；最后布局阶段完成精细化编排，呈现正式印刷作品效果。布局设计需遵循统变有度、有主有从、均衡协调三大法则。

一、构成式构图

构成式构图是采用平面构成的形式和规律来进行构图与设计表现。这种表现方式较为理性，体现了现代设计的时代感和数理逻辑美。

1.重复式：重复式在广告的平面设计构成中比较常见，体现了视觉形式运用的基本构成方法。在这种构图中，一种既定的形象经过多次重复，可以产生视觉上的旋律美感，体现出整齐与重复的韵律，在现代广告设计中的采用，可以起到形象重复寓意起到了强调形象的印象的作用。

2.近似式：近似式广告设计的构图方法将相似而不相同的基本形象，以一定的秩序编排组合，构成统一性而又形态各异的画面效果。这种广告构图形式统一而和谐，富于整体又有变化。

3.变异式：变异式构图也称为特异式构图，在处理技巧上打破常规思维方式，利用规律破坏和规律转移的方法，突出变异形象。变异式构图中的变异形象使广告画面妙趣横生，能够强烈地吸引观者注意力，产生无穷的思维空间。

4.放射式：放射式构图的特点是画面的形态向某一点集中或由某一点向外扩散，把画面的各种构成元素，按放射状进行规律性编排，这种构图形式往往以动感取胜，给观众以强劲的视觉冲击感受。

5.自由式：自由式的构图是一种打破常规的创新构图形式，其特点是奔放而不拘小节、形式活泼，代表了当代人性化设计的一种趋势。自由式的构图往往潇洒大气、泼辣奔放，如果可以把握好其自由的度，能够成为很好的构图形式。

6.空间式：空间式的构图形式，利用空间的意识对广告的主题内容进行表现，在平面空间中营造出幻觉性的特殊效果广告设计中比较流行的方式。利用三维或三维空间的方式,或利用矛盾空间的表现方式利用二维营造出的画面空间人。

二、分割式构图

分割式构图利用有形与无形的线对画面进行分割处理，使画面的构成元素有规律的按照分割的方式进行组合，使单纯的画面产生丰富的、变化多端的视觉效果。分割式的构图形式，体现了化复杂为简单的审美。

1.水平式：水平式与中轴式这两种构图形式体现了一横一竖的构图方向，并且都具有构图上稳定的共性。水平式构图形式具有画面平稳、宽阔博大的精神属性。

2.中轴式：中轴式构图形式也就是对称的构图，以画面的中轴线为中心向左右展开的，可产生平稳、庄重的画面效果。

3.对称式：对称式构图是一种均衡的构图形式，体现了对称性和呼应性。在画面构图中是以局部与局部之间的呼应关系来强化内容主题的表现，使消费者深化对广告主题的印象。

4.倾斜式：倾斜式构图画面往往具有一定的运动感、不稳定感，画面中的构图重心也会形成一定的偏移。对于表现惊险的、运动的、刺激的内容比较适宜。

5.对角式：对角式构图以对角线为基点进行画面的设计，这种构图形式能够形成动感的画面效果，给消费者以轻松活泼的视觉呼应。

6.交叉式：交叉式构图可以绐人带来稳定的心理定势，使广告设计的整个画面厚实丰满，其中的交叉点有强烈的注目感，能够引起观者更多的视觉兴趣，交叉点也往往是兴趣的表达中心。

三、表现式构图

表现式构图采用一种特殊的表现方式，突出表现广告的主题特色。

1.夸张式：夸张式广告构图，是对广告的形象或形象的特征进行强化与夸张。夸张式常常用于表现某些情节，夸张有形体比例的夸张，也有心理逆反的夸张。广告的夸张形式由于比例的反差作用，使画面形象非常醒目，夸张构图可以生强烈的戏剧性效果，引起消费者的关注。

2.特写式：特写式广告构图，多采用局部表现方法来表现与传达商品的特色，具有强烈的视觉冲击力。特写式广告构图对于画面中的非主体内容进行概括和省略，使广告的主题内容更突出了。特写式创意往往采用聚集广告形象中的精华部分并且加以细致的描述的方法，从而产生深刻强烈的感染力。

3.文字式：在广告设计中，有时候以文字作为设计主体，通过对文字形态的图形化处理，赋予了文字新的设计内涵，这就是以文字式的构图的形式。在这里文字不仅仅是反映思想和记录各种内容的符号，更重要的是一种视觉形态。

4.符号式：符号式的构图，要求将形象进行最简洁化的处理，像标识和标志一样简明扼要，同时设计的符号应该具有视觉识别性。

5.影像式：影像式构图以典型的主体形象的影像作为广告创意的主题。这种形式可以比较直观地表现广告的主题能够收到雅俗共赏的认同，产生较好的视觉效果。另外影像式构图还可以打破常规的物体与投影的自然关系，进行非常规的组合。

6.求形式：以主体图形的形态为中心进行设计的，其表现形式可分为抽象和具象。主体图形的形态可分为方形、圆形、三角形、异形、自由形等。其他画面构成要素围绕突出主体形态的需要来进行组合设计，体现出种主次分明的、紧凑的、现代的设计风格。

四、广告构图的步骤

广告布局设计的一般步骤是（1）创意布局；（2）粗略布局；（3）最后布局。

（1）创意布局：广告布局设计的一个关键步骤就是设计草案（thumbnail sketches），它是广告企划员、文案员、美术员等经头脑风暴会议共同创意并将创意以粗线条勾画出来，故称“创意布局。通常是画在一系列小幅画纸上，不刻意描绘创意细节，主要是粗略表达创意的不同布局形式，以用作广告表现导向。草图一般要画很多幅，经过反复比较以选择最佳布局。

（2）粗略布局：当广告标题、副标题、主文以及广告插图等广告元素确定后，设计者就要从营销观点出发来判断应强调的表现主题和主体是什么，然后轻重有序、平衡谐调的原则安排其他要素的位置和形态，形成有视觉（vision）效果的粗略布局。这种布局，一般用以征求广告主初步认可，也是与上级主管人员磋商定案的基本依据。

（3）最后布局：粗略布局被认可后，美工人员要进行最后版面综合布局，又称为“完稿布局”（finished layout）。完稿布局要求比较精密，文字处理讲究，通常用要正式的照片图象、打印字体、正规插图等，布局要高度精细化和具体化，整体效果应宛如正式印刷作品。

五、广告布局构图的基本法则

布局设计一般注意统变有度、有主有从、均衡协调等原则。统变有度强调整体统一与局部变化的动态平衡；有主有从要求明确主体要素并协调其他元素；均衡协调通过对称、对比等手法营造安全平稳感或自由生动感。广告插图与文案的主从搭配通常分为主图文辅或主文图辅两种类型，二者相互呼应以增强画面表现力。

1、统变有度

广告布局须遵循统变有度法则，即在整体上要统一完整，而在局部上则应活泼变化。广告中一切要素就局部而言是相对独立的，有变化的；但在整体上要精神相关联，情感有呼应，形式协调统一，形态顾盼有情。广告插图、产品形象、商标图案，文字形式，等等，都要相互呼应、关联统一。统一与变化在动态上具体表现为连续与反复的关系。

连续是变化形态间的联系与统一，系列商品等的反复排列是有规律、有节奏地伸展和连续，连续与反复搭配得当，既可强调广告信息、强化记忆度，又可增强广告画面的韵律美、节奏感。

2、有主有从

广告构图要素要有主有从，主从分明，祥简得当。一则广告，有主无从显得单调呆板，有从无主则散漫零乱。在进行广告布局时，首先要根据广告主题确定以何种要素形式为主体，将之置于画面的中心位置，以此主导和统摄整个广告画面的造型，其他要素形式则从属于主体态势，使之生动而不呆板，富有生气。

广告布局最主要的的主从搭配是插图与文案之间的搭配，一般无外乎主图文辅和主文图辅两种基本类型。实际上，图文的主从搭配是相对的，二者常常是互相呼应，相得益彰的。

3、均衡协调

广告布局还须讲究均衡对称效果，即广告画面结构应对称均衡、对比协调。

所谓“对称”即以一点为基准向上下或左右同时展开的形态，包括上下对称、左右对称、三面对称、四面对称和多面对称等。它以同形、同量、同距、同色的组合形式，体现出秩序美和规则感，形成平稳庄重、严谨宁静的美感。

所谓“均衡”不是形式上的机械平衡，而是指广告画面所引发的安全平稳感，给人以放逸、生动、玲珑、自由的美感。

所谓“对比”，是指正反两事物并列在画面上所产生的分离感，如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、位置高低、线条粗细、面积大小、数量多少等等，都可以形成对比效果，使广告构图引人注目、广告商品特性突出。